Al principi dels noranta, el Dr. Santolalla, insigne professor de Màrqueting de la Universitat de Barcelona (UB), parlava en les aules de la Facultat d’Econòmiques d’una xarxa que estava cridada a revolucionar la relació entre les empreses. El temps donaria, en part, la raó al que llavors es creia, però no pas entre empreses sinó entre empreses i particulars.

A partir del 1995, al nostre país, i abans a EUA és clar, es va produir l’eclosió d’aquesta xarxa: es deia Internet. S’hi abocaren al món milions de persones al dia i milers de milions de dòlars, alhora que, paradoxalment, també ingents quantitats de paper s’escriviren i s’imprimirien.

Ara la cosa ha canviat: víctima de l’especulació, s'ha convertit en objecte d’una caça de bruixes injustificada. No és que Internet no hagi estat a l'altura de les circumstàncies, sinó que simplement no ha estat el que no havia de ser en cap cas. Però, què ha passat exactament? En un altre moment podem parlar dels models d’ingressos virtuals en essència (subscripció, infomediació, publicitat, comunitats,...) però, com han funcionat la virtualització dels models d’ingressos més clàssics, com ara el del fabricant, el del comerciant i el de l'intermediari? On són els meus ingressos?

Un primer model, doncs, que cal analitzar és el de fabricant o prestador de serveis. "Per fi -es deia-, els fabricants podran vendre directament, i desapareixeran els intermediaris, perquè estalvia els costos de distribució".

La realitat ha demostrat que pocs són els fabricants que s’hi han apuntat, i menys encara els que hi han reeixit (amb el permís de Dell). El futur dels models de venda directa, no massa optimista tot sigui dit, passa per enfocar l’activitat a les funcions prevenda i postvenda. O sia: oferir el màxim d’informació i garantir un servei tècnic de qualitat. O això o bé crear línies de negoci independents vinculades a activitats físiques de comerç (com han fet alguns editors amb llibreries). Per tant, primera lliçó: "Internet no ha estat feta només per vendre-hi".

El segon model, el comerciant-e, apostava pels que anomena pure players. L’èxit de l’excelsa i incombustible Amazon.com pronosticava per a molts un esdevenidor prometedor ja que permetia aconseguir gran poder de mercat en poc temps. I així van començar a aparèixer comerços virtuals arreu: la competència era a un clic de distància.

A la pràctica, els models pure players s’han demostrat en general inviables a causa dels costos de manteniment (personal, tecnologia, estocs), i sobretot per la incapacitat d’amortitzar la inversió excessiva realitzada. Bol.com n'és un exemple al nostre país, tenint en compte que no hi va haver mala gestió; simplement, no hi havia prou mercat encara per tanta inversió.

El futur dels comerciants-e passa per la integració amb activitats físiques, la moderació de la inversió, i l’aposta per coses tant ‘reals’ com el servei i el coneixement del mercat. Per exemple, Llibres.com té al darrera la cadena de llibreries ‘reals’ Proa Espais. Segona lliçó: "Internet funciona millor si té, alhora, un món real al darrera".

Finalment, els intermediaris eren la nova figura que havia de suplir la funció clàssica de la marca o el preu al món real, els que davant la infinita oferta disponible a Internet havia d’orientar els usuaris o compradors finals.

Sia per la dificultat de controlar i cobrar les operacions realment realitzades en línia (pensem en les subhastes), perquè el factor preu ha estat massa important; sia per la manca, de vegades de prou credibilitat d’una marca; sia pels costos de tecnologies d’integració de catàlegs i el seu manteniment (centres comercials en línia), els models no han funcionat, excepte honroses excepcions com SecretariaPlus.com. D’aquest últim en podem aprendre el que cal fer: diversificar les fonts d’ingressos, fins i tot cap a vendes fora de línia (fora de la xarxa); l’afiliació total als interessos de l’usuari final; i la segmentació del mercat amb criteris comercials. Tercera lliçó: "A Internet, com al món real, cal crear-hi valor".

Com a conclusió, si bé és veritat que el mercat encara no és prou madur, els emprenedors i directius es poden estalviar maldecaps si preveuen que cal complementar Internet amb les activitats fora de línia, que cal moderar les inversions, que cal conèixer bé el mercat i que, per sobre de tot, Internet serà el que ha de ser, i segur que serà molt i molt important.

Publicat a: Dossier econòmic de Catalunya, Dossier de les tecnologies; 20 d'octubre de 2001.